RSS
| Ideová nadstavba péče o zákazníky |
 |
 |
 |
|
Autorem odborného článku k hlavnímu tématu je Lukáš Kříž, externí redaktor Péči o zákazníky, jako velkému podnikovému tématu, technologicky asistují systémy CRM. Jejich poslání ale nespočívá v zajištění služeb klientům, poskytují pouze relevantní informace. Kvalitu zákaznického servisu ovlivňuje primárně podoba a forma uplatnění strategie péče o zákazníky v organizaci. Platí pravidlo, že čím vyspělejší je strategie, tím vyšších výkonů podnik dosahuje. Péče o zákazníky přímo souvisí s hospodářskou výkonností podniku. K tomuto závěru dospěli analytici australské společnosti Fifth Quadrant. Má-li organizace vypracovanou a v praxi uplatňovanou strategii zákaznických služeb, potom lze očekávat, že její ekonomické charakteristiky budou rovněž patřit k nadprůměru. Celá myšlenka má vcelku jednoduchý základ. Analytici předpokládají, že dokonalá péče o zákazníky ovlivňuje současné i budoucí nákupní chování stávajících i potenciálních klientů. Větší odbyt – vyvolaný spokojeností zákazníků - současně zvyšuje produktivitu a efektivitu práce, tj. interní výkonnostní charakteristiky podniku. Ačkoli péče o zákazníky představuje velmi významnou položku podnikových činností, podniky se povětšinou více věnují jiným oblastem, jež s kvalitou poskytovaných služeb souvisejí spíše nepřímo. Konkrétně jde o marketing, lidské zdroje, management, technologie a finanční strategie. Málokdy se organizace zaměří přímo a intenzivně na strategii služeb. Analytici firmy Fifth Quadrant statisticky potvrdili souvislost mezi vyspělostí zákaznické strategie a ekonomickými charakteristikami výkonnosti podniku. Mezi ně patří generování tržeb a produktivita a efektivita práce. Současně zmiňují vyšší pracovní nasazení zaměstnanců u firem, jež vyspělými strategiemi disponují. Otázkou je, jak měřit kvalitu zákaznické zkušenosti a jejich spokojenost. Metodicky se výzkumníci spolehli pouze na prohlášení respondentů. Strategie péče o zákazníky musí být podporována ze strany seniorních manažerů firem. Právě jejich přístup určuje, nakolik úspěšně tvorba a implementace strategie proběhne. Lídři na poli služeb péče o zákazníky rovněž v podstatně vyšší míře využívají multikanálovou komunikaci s klienty a povětšinou disponují i strategií pro analýzy zákaznických dat. 55 procent respondentů výzkumu firmy Fifth Quadrant provozovalo 4 komunikační kanály. Outsourcing konktatních center je podstatně více rozšířen mezi subjekty s vyšší mírou vyspělosti strategií péče o zákazníka. V realitě australského byznysového světa nedisponovalo strategií péče o zákazníky 28 procent organizací. Další ji měly, ale v různé míře vyspělosti. 32 procent outsourcovalo služby kontaktních center. Mezi priority manažerů patří péče o zákazníky v 81 procentech případů. 73 procent se rovněž věnuje provozním záležitostem, 52 procent obchodu, 44 procent marketingu, 29 procent lidským zdrojům a 22 procent informačním technologiím. Tyto oblasti zařadili respondenti mezi své tři nejvyšší priority. Strategii péče o zákazníky tvoří pět dílčích složek. Analytickou strategii pro klienty má plně implementováno 51 procent respodnentů výzkumu společnosti Fifth Quadrant. Dalších 45 procent ji provozuje alespoň částečně. Technologickou strategii pro klienty plně podporuje 43 procent firem a 47 procent dílčím způsobem. 8 procent jí sice má, ale nevyužívá jí, resp. neřídí se jí. Strategií lidských zdrojů jako součástí celkové strategie péče o zákazníky disponuje 57 procent organizací, 29 ji praktikuje nedokonale a 11 procent je nenasadilo do provozu vůbec. Strategii multikanálové komunikace má a využívá 26 procent subjektů. 55 ji nemá zcela propracovanou a 13 procent ji sice má, ale neřídí se jí. Strategii outsourcingu pro oblast zákaznických služeb částečně nebo plně využívá 28 procent respondentů, 47 procent ji má alespoň >>na papíře<< a celých 24 procent ji nemá. Ty firmy, které uplatňovaly alespoň 4 z výše uvedených dílčích strategií vykázaly vyšší míru zákaznické spokojenosti, vyšší produktivitu a efektivitu práce a intenzivnější pracovní nasazení zaměstnanců. Opravdu těžko říci, jak některé z těchto parametrů výzkumníci měřili. Přece jen provedli zhruba 100 individuálních rozhovorů a spoléhají se pouze na výpovědi respondentů. Ty organizace, které implementovaly méně než čtyří dílčí strategie překvapivě vykázaly vyšší hodnotu v parametru generování tržeb. V ostatních ve větší či menší míře neuspěly. Dalo by se říci, že na výši obratu nemá spokojenost zákazníků vliv. Ale není tomu tak. Ty organizace, které nemají komplexní strategii péče o zákazníka totiž ve všech parametrech, včetně výše obratu, zaostávají. Dílčí strategie zjevně fungují spíše na společné či synergické bázi. |
