RSS
| Změny zákaznických preferencí v retailingovém bankovnictví |
 |
 |
 |
|
1. Proč transformovat pobočky? Role poboček je v současné době konfrontována s internetem & mobilním bankovnictvím, což odráží změny v preferencích klientů a také změny ve využívaných technologiích. Pozoruhodné změny v preferencích klientů se projevují především upřednostněním moderních bankovních způsobů před těmi tradičními a to díky zjednodušení a zlevnění jednotlivých transakcí. Banky nacházejí tyto nové distribuční kánály více vyhovující, a to z důvodu usnadnění a zefektivnění jejich provozní činnosti. Během posledních dekád došlo k prudkému vývoji bankovních kanálů. Internet banking je v současnosti rozeznáván jako primární prostředek oproti původnímu využívání poboček a je velmi pravděpodobné, že svoji pozici ještě upevní v budoucnu. Tento vývoj naznačuje, že budování vztahu s klientem daleko přesahuje působnost pobočky. Paralelně s využíváním internet banking se také zvyšuje počet požadavků na zajištění transakcí pomocí mobilního bankovnictví. To poukazuje na skutečnost, že zpracování transakcí již není plně vázáno na pobočku, ale lze je provádět vzdáleně. Tyto výrazné změny v preferencích klientů indikují nutnost přehodnocení strategie řízení bankovních poboček a předznamenávají tak radikální zlom v bankovnictví. Průzkumu provedeného společností Forrester v roce 2009 se zúčastnilo 11,573 spotřebitelů ze 7 západoevropských zemí, konkrétně z Velké Británie, Francie, Španělska, Itálie, Německa, Nizozemí a Švédska. Zatímco většina evropských zemí vykazuje rostoucí trend ve využívání online banking; v zemích jako je Španělsko, Velká Británie a Německo velká skupina spotřebitelů stále preferuje návštěvu pobočky oproti digitálnímu způsobům bankingu. Tudíž usuzovat, že dojde k úplnému uzavření poboček by bylo příliš předčasné. Klienti stále využívají pobočky pro dvě základní operace, a to ukládání a výběr hotovosti. To znamená, že stále existují důvody pro návštěvu pobočky. Důležitým faktorem je také osobní vztah klienta k pobočce, který ho vede k pokračování ve využívání služeb pobočky. Jedním z rozhodujících faktorů, poukazujícím na potřebu existence poboček, je také jejich role jako prostředníka komunikace mezi bankou a klientem. Prodej komplexních finančních produktů a poskytování poradenství lze provést pouze pomocí osobní interakce mezi klientem a zaměstnancem banky. Dalším důvodem pro existenci poboček je také legislativa a regulatorní opatření, pobočky slouží jako důležitý kanál pro “mobilizaci” vkladů jako prostředek oživení trhu ze současné krize. Tyto tržní faktory doplněné transformací mohou pomoci pobočkám v jejich dalším rozvoji.
2. Hlavní trendy v transformaci poboček Celosvětový trend v retailovém bankovnictví se v tuto chvíli soustředí právě na transformaci poboček. V současné době vznikají stále nové způsoby a přístupy k transformaci, které jsou v různých fázích vývoje, od samotného testování konceptu až po jeho implementaci. Tyto tranformační iniciativy lze rozčlenit do čtyř základních oblastí jako je Design & Layout, Služby & Prodej, Zaměstnanci & Lidé a Technologie. Design & Layout Pro zvýšení atraktivity pobočky banky nejčastěji využívají moderní desing s důrazem na osobitost. Pobočky zařízené dle posledních moderních trendů jsou výrazně přitažlivější pro zákazníka a tím umocňují jeho zkušenost s využíváním služeb. Například: Deutsche bank zavedla koncept „bank Q110‟, přičemž pobočka je vybavena prostornou halou, kde lze najít malou knihovnu, stánky s kulinářskými specialitami, obchůdky s trendovým zbožím a samozřejmě dětský koutek. Jyske Bank a Barclays také zavádějí obdobný koncept poboček. Banky také vytvářejí pobočky s ohledem na odlišné potřeby klientů. Například: UniCredit Banca představila několik konceptů poboček uzpůsobených požadavkům jednotlivým segmentům zákazníků, jako například pro movitější klienty a středně velké firmy. Servis & Prodej Inovativní servis poskytovaný s pomocí využíváním digitálních technologií podporují bankovní pobočky v jejich dalším rozvoji. Banky se soutředí na inovace. Například: Jyske Bank prodávají produkty balené ve formě DVD boxu. Také další digitální media jsou široce využívána pro zvýšení prodeje, například HSBC instalovala televizní obrazovky pro promítání informací o produktech pomocí propagačních videí pro podporu cross-selling. Pro zvýšení konkurenceschopnosti banky představují pobočky jako poradenská centra za účelem zvýšení prodeje komlexních služeb. Například Wells Fargo se dlouhodobě zaměřuje na prodej komlexních produktů a služeb, a to zřízením samoobslužných kiosků, křížový prodej produktů poskytováním osobního poradenství a osobním kontaktem s klienty. Zaměstnanci & Lidé Součástí nové strategie poboček jsou investice do vzdělávání vlastních zaměstnanců za účelem poskytování "neomezeného" servisu klientům. Například Metro bank uzpůsobila otevírací dobu od 8.00 do 20.00 hodin během pracovního týdne a od 11.00 do 16.00 hodin o víkendech. TD Bank hodnotí své zaměstnance dle jejich schopností v oblasti poskytování servisu klientům a také jejich komunikačních dovedností. Technologie Moderní technologie jsou široce používány bankami s cílem poskytnout zákazníkům flexibilitu a usnadnění využití služeb poboček. Například Citibank zavedla interaktivní dotykové obrazovky, vyhledávač produktů, work bench pro rychlou výměnu informací a podporu bankovních transakcí.
3. Jak úspěšně transformovat pobočky? Hned na počátku je nutné si klást ty správné otázky, které se stanou opěrnými body pro zajištění úspěšné tranformace poboček. Současná struktura bankovních poboček vynakládá velké prostředky na změnu jejich infrastruktury s důrazem na rychlou návratnost vynaložených investic. Hlavním cílem úspěšné tranformace poboček je přeměna stávající vysoce nákladové pobočky s nízkou návratností investic na nízkonákladovou, efektivní a vysoce výnosovou. Pobočky potřebují najít vhodný způsob prodeje služeb klientům, který zároveň podpoří růst jejich zákaznické základny a zvýší jejich profitabilitu. Budoucnost poboček je závislá na jejich schopnosti adaptace zákaznickým potřebám a preferencím. Hlavním cílem strategie prodeje produktů a služeb je zvýšení personalizace. Přijetí účinných prodejních metod se zaměřením na klienta a jeho potřeby a podpora ze strany zaměstnanců pobočky, je zásadní pro zlepšení zkušenosti zákazníků s využíváním služeb poboček. K uplatnění osobního přístupu bude nutné zavést odměny a systém dlouhodobých pobídek pro zaměstnance vedoucích k poskytování co nejkvalitnějšího a osobního servisu klientům. Osobní přístup k zákazníkům bude také vyžadovat pochopení jejich chování a vytvoření vhodného “mixu” jednotlivých komunikačních kanálů s cílem umožnit klientům využívat více služeb. “Virtuální poradci” jsou dostupní v nepřeberném množství variant, tak aby podpořili optimalizaci poboček s přijatelnými investičními náklady. Mohou být použity v různé míře, například jako automatizované avatary, avatary ovládané člověkem či jako dálkoví lidští poradci. Hlavním důvodem pro jejich použití je dosažení zvýšení využití pobočky a optimalizace její činnosti. Banky, kterým se podaří efektivním způsobem dosáhnout zvýšení kvality služeb a výrazně personalizovat své pobočky, uspějí nad svými konkurenty. Banky si mohou zvolit různé způsoby diferenciace, které jim umožní vytvořit jedičnou zkušenost pro zákazníka v několika rozměrech, jako je intergrace jednotlivých komunikačních kanálů, queue management, použití technologií, navázání bližších vazeb mezi zaměstnanci a klienty a vytvoření příjemné atmosféry a prostředí. Zdokonalení ve všech uvedených dimenzích nepochybně přinese výrazné zlepšení v oblasti retailového bankovnictví. Poznatky z konkrétních transformací poboček ukazují jasnou cestu. Banky mohou využít tato zjištění jako návod pro jejich cestu k úspěšné tranformaci jejich poboček.
|
