RSS
| Jak vypadá ideální životní cyklus zákazníka? Péče o zákazníka a informační technologie. |
 |
 |
 |
|
1) Takto položená otázka samozřejmně svádí ke zjednodušené odpovědi ve stylu „ideální životní cyklus zákazníka začíná rychlou a nenákladnou zákaznickou akvizicí a plynule pokračuje oboustranně výhodným partnerstvím, z kterého profitují všechny strany“. V reálném životě to však není tak jednoduché a životní cyklus zákazníka může procházet více stádii a mnohdy je završen ukončením vzájemného obchodního vtahu, ať již je důvod jakýkoli. Pokud vše lehce zjednodušíme, můžeme rozeznávat tři základní stádia životního cyklu – potenciální zákazník (tzv. prospect), exitující zákazník a bývalý zákazník (možný kandidát na tzv. win back). Pro každé stádium platí určitá pravidla jak z hlediska obchodního, tak z hlediska právního. V případě druhého pak primárně ve smyslu, jaké informace mohu udržovat o svých potenciálních, stávajících nebo bývalých zákaznících a jak dlouho. Z hlediska obchodního nás pak samozřejmně bude zajímat každá jednotlivá fáze životního cyklu zákazníka podorobněji. Jako příklad nám může posloužit právě střední fáze, při které by se měla firma snažit maximalizovat vzájemný profit ze vztahu. To však klade nároky na získávání a správu příslušných informací a jejich inteligentní využití, jelikož v průběhu všech interakcí se zákazníkem můžete podchytit velké množství relevantních dat sloužících následně nejen pro zajištění odpovídající péče, ale především k lepšímu pochopení zákazníka, jeho motivů a preferencí, nákupního chování, atd. a využití těchto informací pro potřeby individualizace vztahu s tímto Pro každou společnost je životně důležité přesně rozpoznávat, v jaké fazí životního cyklu se ten který zákazník nachází, zda je správná doba pro tzv. up-sell nebo cross-sell, případně zda raději neupřednostnit nabídku „retenční“ a minimalizovat tak rizika spojená se ztrátou zákazníka. Z této potřeby pak lze snadno odvozovat nároky na sběr a spracování zákaznických informací a to ať se bavíme o základních profilových a identifikačních údajích nebo detailních údajích o požadovaných a využívaných službách, reakcí na různé obchodní pobídky a nabídky, stížnosti a přání. Stejně tak mohou některé společnosti, kde to jejich obchodní model a technologie umožňují, sbírat a využívat údaje o reálném chování zákazníka. Způsob a technologie sběru a využívání těchto dat silně závisí na charakteru poskytovaných služeb, využívané technologii a celkovém charakteru odvětví. Jinak se sběr a zpracování behaviorálních dat bude provádět v telekomunikacích, bankovnictví nebo například v retailu.
2) Které informační systémy životní cyklus zákazníků (i těch potenciálních) sledují? Jak spolu komunikují a v čem spočívá jejich význam? Mezi klíčové informační systémy sloužící pro potřeby sledování a řízení zákaznického životního cyklu můžeme primárně řadit tzv. CRM systémy, tedy systémy pro řízení vztahu se zákazníky (Customer Relationship Management). CRM systémy představují primární místo pro vznik a správu zákaznických informací, které jsou následně propagovány do ostatních systému v rámci aplikačních architektury společnosti. Mezi CRM systémy můžeme také řadit MDM řešení (master data managementu), samozřejmně hlavně pro oblast správy zákaznických informací. Se zákaznickými daty můžeme pracovat jak z hlediska operativního, tak analytického. Obě tyto dimenze se vzájemně doplňují, kdy v operativním CRM především vznikají transakční data (objednávky, nabídky, servisní požadavky, atd.) a v analytickém CRM jsou následně zpracovávány a vyhodnocovány pro účely identifikace trendů, sledování klíčových výkonnostních parametrů a podobně. V poslední době můžeme jasně sledovat snahu o užší propojení obou světů – operativního a analytického, kdy výstupy z analytického CRM jsou čím dál aktivněji využívány i při běžných transakcích se zákazníky, například při automatickém spouštění specifické marketingové komunikace, poskytování informací o předpokládané době dodání zboží, atd.
3) Systémy péče o zákazníky mohou být citlivé na kvalitu vstupních dat. Jak tento problém vaše řešení ošetřují? Jakou a jak velkou roli v této problematice hraje lidský faktor? Z některých výzkumů vyplývá, že pokud špatná data vstupují byť pouze z 5% do běžných podnikových procesů, jejich reálný dopad může být až 45% navýšení provozních nákladů. Toto číslo je velmi alarmující. Je zřejmé, že lidský faktor má velký vliv na kvalitu dat, ale jsou to právě informační systémy, které by měly poskytovat správný rámec zaručující odpovídající kvalitu dat a to nejen zákaznických. Řešení může mít vice úrovní, od jednoduchého hlídání formatů vstupních dat až po komplexní správu MDM – master data managementu. Řešení od společnosti Oracle poskytuje zákazníkům flexibilitu v oblasti řízení kvality dat, včetně komplexní správy MDM, které má za úkol několik - Konsolidaci dat do jedné hlavní datové repository (báze) – import, referencování, udržování historie, určení pravidel pro výběr správných dat, - Čištění a obohacení (doplnění) dat, jejich standardizaci – inteligentní slučování záznamů (ať již plně automatické nebo vyžadující manuální potvrezní), doplění záznamů z externích zdrojů, atd. - Sdílění dat – publikace master dat do ostatních systémů (v dávkách nebo v real-time), definování individuálních CRUD pravidel, atd. - Správu - řízení MDM – včetně kompletního audit trailu (historie změn) a analytického reportingu.
MDM řešení může stát jak mimo CRM systém (v tom případě je CRM systém jednou z mnoha integrovaných aplikací), tak může být jeho přirozenou součástí, kdy CRM systém zastává zároveň roli MDM řešení.
4) Každý typ nebo druh informačního systému prochází větší či menší evolucí. Které trendy v oblasti péče o zákazníky a v souvisejících softwarových řešeních sledujete a vnímáte? Trendů v oblasti CRM je mnoho. Jsou ovlivněny mnoha aspekty včetně nových možností v oblasti IT a technologií, ale i změnami v chováním a zvyklostech zákazníků, vzrůstající obliby v sociálních sítích, apod. Na druhou stranu je dobré si přiznat, že ne všechny trendy jsou reflektovány a Mezi CRM trendy můžeme řadit například: - Důraz na komplexní „customer experience“ – tedy něco, co bychom mohli volně přeložit jako zákaznickou zkušenost nebo pocit z jednání s konkrétní firmou, kdy je velký důraz kladen na schopnost konzistentně a efektivně komunikovat se zákazníkem prostřednictvím více komunikačních kanálů (a to i těch méně tradičních). - Propojení analytického a operativního CRM – tedy dosažení lepšího využití analytických výstupů při každodenní operativě a komunikaci se zákazníky. Nejede jen o to, aby analytický reporting byl přístupný řídícím pracovníkům pro podprodu jejich rozhodování, ale aby tyto výstupy mohly být co nejefektivněji využity při interakci se zákazníkem. - CRM v reálném čase (Real Time) – respektive schopnost reakce na momentální požadavky a situaci zákazníka přímo v průběhu samotné interakce (bez ohledu na zvolený komunikační kanál). Tento trend se čím dál více prosazuje v oblasti řízení marketingové komunikace a identifikace takzvané „best & next best offer“ – nejlepších nabídek v daný okamžik. - Důraz na relevantní komunikaci - s výše zmíněným trendem přímo souvisí i ceková snaha firem o realizaci pouze té komunikace, která je pro zákazníka relevantní – například jen přesně cílené nabídky. Tedy zavedení konceptu jasně cílené komunikace na přesně vymezené zákaznické segmenty. - Vzrůstající důležitost větnostních programů – vzhledem k větší saturaci trhů a vzrůstající konkurenci můžeme v poslední době pozorovat větší příklon k aktivnímu řízení zákaznické větnosti prostřednictvím různých věrnostních programů. Je to logická reakce na situaci, kdy udržení stávajících profitabilních zákazníků může být lepší strategií pro růst výnosů než realizace nákladné akvizice zákazníků nových. - Příklon k Social CRM a důraz na větší mobilitu – jak ve vztahu k zákazníkům, tak ve vztahu k vlasních pracovníkům, prodejcům nebo partnerům. Dalším výrazným trendem, který se čím dál více začíná uplatňovat ve firmách, je vyžívání CRM systémů v podobě SaaS (Software as a Service) modelu. Tento přístup má mnoho výhod, včetně nižších nákladů spojených s implementací řešení, rychlejšího nasazení řešení a většinou vyšší uživatelské adopce.
5) Práce call center může být v mnoha ohledech vnímána spíše jako obtěžování. Lze tento vedlejší efekt technologicky ošetřit nebo jde o neřešitelný problém? Nikoho z nás asi nepotěší, když mu v průběhu oběda nebo naopak v pozdních večerních hodinách zazvoní telefon a horlivý pracovník telemarketingu neodbytně nabízí služby, o které prostě nemáme zájem. Stejnou flustraci můžeme zažívat, pokud se snažíme dovolat do Call Centra, strávíme deset minut poslechem hudby a následně jsem přepojeni na operátora, který nám nedokáže vyřešit i ten nejjednoduší požadavek. Tento stav je ovšem v dnešní době spíše důsledek nesprávného využití podpůrných prostředků (jako jsou CRM systémy) nebo jejich totální absence. Současné CRM systémy zcela standardně umožňují zachycení a efektivní práci se zákaznickými daty, informacemi o komunikačních preferencích (chci, nechci být telefonicky kontaktován), včetně možnosti přesně segmentovat zákazníky do jasně definovaných cílových skupin pro jednotlivá obchodní sdělení. Zavedená CRM řešení totiž standardně podporují všechny klíčové podnikové procesy, od Pokud tedy zákazník cítí, že mu dvě minuty komunikace s operátorem ve správný okamžik mohou přinést výrazný prospěch, nebude se cítit obtěžován. Je to tedy primárně o obsahu a relevantnosti sdělení, kdy slušná a profesionální forma je předpokládaným minimem. |
Na redakční otázky k hlavnímu tématu odpovídá Michal Zbořil, CRM Sales Consultant.
