Deset metrik, které byste měli sledovat

E-mail marketing je jedním z nejúspěšnějších kanálů online marketingu. Musí jít ale o kampaň dobře připravenou a nastavenou. Bohaté zkušenosti s tím má společnost Mail Komplet, která může díky tomu poradit nejen s přípravou kampaně a strategií, ale i s jejím vyhodnocením.

 

Kromě Chytrého drag and drop editoru, který pomůže s tvorbou a rozesíláním newsletterů, nabízí společnost Mail Komplet také školení a celkový návrh strategie, včetně nepřetržité zákaznické podpory. A jaké ukazatele byste tedy měli sledovat, pokud chcete správně vyhodnotit svou kampaň? Zde je deset metrik, jejichž vyhodnocování je naprostým základem pro efektivní e-mail marketing.

1. Míra doručitelnosti (delivery rate)

Tento ukazatel prozradí hodně o kvalitě databáze kontaktů, na které se newsletter posílá. Je obvyklé, že se část odeslaných e-mailů vrátí jako nedoručitelná. Promazat databázi manuálně je často nemožné, nicméně systém Mail Komplet zajistí, že se při první rozesílce databáze o tyto nedoručitelné adresy pročistí. Míru doručitelnosti spočítáme jednoduše tak, že od počtu odeslaných e-mailů odečteme počet nedoručených e-mailů a výsledné číslo vydělíme opět počtem odeslaných (odeslané e-maily - nedoručené)/odeslané)

2. Míra otevření (open rate)

I když se jedná o poměrně důležitý ukazatel, je třeba si být vědom toho, že jeho výsledek je pouze orientační. Porovnávat lze například míru otevření podobných rozesílek. Důvod určitého zkreslení tohoto ukazatele je čistě technický. Otevření e-mailu je počítáno pomocí stažení obrázků. Schránky jako je např. Gmail nebo Seznam.cz stahují obrázky automaticky. Každý otevřený e-mail v unikátní schránce je tedy zaznamenán. Např. Outlook nebo Centrum.cz však obrázky automaticky nestahují. Pokud tedy příjemce neklikne na "stáhnout obrázky", není jeho otevření započteno. Míra otevření bývá tudíž podhodnocena. Hodnotu lze vypočítat tak, že vydělíme počet otevřených e-mailů počtem odeslaných a výsledek vynásobíme stem (otevřené e-maily/odeslané*100)

Pochopitelně je naší snahou dosáhnout co největší hodnoty u tohoto ukazatele. Základním předpokladem je mít vše technicky nastaveno tak, aby e-maily nepadaly do složky SPAM. Záleží ale také na textu samotného newsletteru, především je vhodné věnovat velkou pozornost předmětu e-mailu, tak aby příjemce nalákal k rozkliknutí. Nezapomínejte na tzv. preview text (první větu e-mailu). Ve schránce je zobrazována hned za předmětem, tedy ho může skvěle doplnit a podtrhnout.

3. Míra prokliku (click through rate – CTR)

Zřejmě jeden z nejznámějších ukazatelů je míra prokliku. Jeho výhodou je, že je velmi přesný a dobře měřitelný. Tato hodnota naznačí, jak dobře byla zvolena cílová skupina newsletteru, a tedy jak moc je jeho obsah pro příjemce relevantní, případně které produkty a služby z nabídky jsou pro příjemce nejzajímavější. Vyšší hodnoty CTR lze dosáhnout pečlivou volbou prvků, které mají uživatele přimět kliknout na nabídku (call to action). Výzva na tlačítkách musí být jasná a lákavá. Pokud má CTR výrazně nižší hodnoty než míra otevření, lze předpokládat, že byl předmět zvolen správně, ale obsah kampaně nebyl pro zákazníky dostatečně zajímavý. Hodnotu CTR spočítáme tak, že vydělíme počet příjemců, kteří na odkaz klikli celkovým počtem otevřených e-mailů (počet příjemců, kteří klikli/celkový počet otevřených e-mailů).

4. Míra konverze (conversion rate)

Míra konverze je důležitým ukazatelem, pokud máme nadefinován cíl kampaně. Dává nám obrázek o požadovaných dokončených akcích, tedy například o tom, kolik lidí si po otevření newsletteru produkt či službu skutečně zakoupilo. Hodnota tedy vypovídá nejen o správné koncepci newsletteru, ale i o zvládnutí následných kroků. Vypočítáme ji tak, že počet dokončených akcí vydělíme počtem otevřených e-mailů a vše vynásobíme stem (počet dokončených akcí/počet otevřených e-mailů*100)

5. Míra odhlášení (opt-out rate)

Sledování, kolik uživatelů se od přijímání newsletteru odhlásí je důležitým ukazatelem jeho relevantnosti pro uživatele. Pokud je míra odhlášení nižší než 2 procenta, je pravděpodobně vše v pořádku, tato míra je v podstatě přirozenou obměnou databáze. Pokud začne toto číslo stoupat, je vhodné kampaň upravit. Uživatele nejčastěji odradí buď nezajímavý obsah, nebo příliš vysoká frekvence zasílání. Proto je poměrně vhodné na stránku, na které se může uživatel odhlásit, umístit i nabídku volby frekvence zasílání newsletteru. To nám umožní část uživatelů „zachránit“. Pro zjištění míry odhlášení stačí vydělit počet uživatelů, kteří se za dané období odhlásili počtem odeslaných e-mailů. A protože výsledek je procentní ukazatel, je potřeba vše vynásobit stem (počet odhlášení/počet odeslaných e-mailů*100).

6. Míra vrácení (bounce rate)

Tento ukazatel naznačuje, jak velké procento kontaktů v databázi je neplatných. Proto je potřeba předpokládat nejvyšší míru vrácení u první rozesílky, následně by mělo číslo klesat, jak se databáze pročišťuje. Systém Mail Komplet například adresáty, jejichž e-mailová adresa neexistuje, automaticky zařadí do složky odhlášení příjemci. Pokud se e-mail vrátí z jiného důvodu, učiní systém ještě dva pokusy o jeho odeslání, pak adresáta zaznačí do téže složky.

Pravidelná údržba databáze je velmi důležitá, protože:

  • Pomáhá udržovat dobrou reputaci vaší domény.
  • Minimalizuje náklady na rozesílku (neplatíte za posílání na nedoručitelné adresy).
  • Drží statistiky co nejpřesnější.

7. Růst počtu kontaktů v databázi

Zájem každého uživatele e-mail marketingu je samozřejmě postupné zvyšování počtu adresátů. Nicméně kvůli přirozené „úmrtnosti“ kontaktů je možné, že počet adres bude buď stagnovat, nebo se dokonce zmenšovat. Proto je třeba tento ukazatel sledovat a snažit se aktivně navyšovat počet relevantních kontaktů v databázi.

8. Celková návratnost (ROI)

Cílem každé marketingové kampaně je pochopitelně podpořit hospodářský výsledek (zisk) firmy. Ukazatel ROI udává procentuální čistý zisk nebo čistou ztrátu vůči počáteční investici. Nelze ji tedy určit bez předem definovaného cíle. Nejdříve je nutné určit si cíl kampaně, hodnotu cíle a následně zaznamenávat vynaložené zdroje. Celková návratnost je podílem čistého zisku sníženého o počáteční investici a samotné investice. Výsledek je opět potřeba převést na procenta ((čistý zisk - počáteční investice)/počáteční investice*100)

9. Provoz (Web traffic)

Pokud je cílem kampaně zvýšit návštěvnost stránek, je důležité sledovat nejen kolik návštěvníků přišlo skrze e-mail, ale např. i kde přesně se na cílových stránkách pohybují, kolik času zde tráví a podobně. Mail Komplet proto umožňuje sledovat jejich pohyb pomocí UTM parametru Google Analytics. Díky tomu lze tak velmi důkladně sledovat jednotlivé odkazy, případně další parametry.

10. Aktivita zákazníků

Není univerzálně dáno, jaké parametry má splňovat aktivní zákazník. Záleží na konkrétním druhu podnikání a marketingové strategii. Mail Komplet přesto doporučuje databázi dle aktivity zákazníků segmentovat, jelikož na co nejpřesnějším zacílení záleží efektivita kampaně. Proto je vhodné právě s aktivními zákazníky pracovat více, a naopak ty neaktivní příliš nezatěžovat.

Samozřejmě těmito deseti metrikami vyhodnocování nekončí. Je spousta dalších metrik, na které nelze zapomínat. Při všech analýzách je třeba pamatovat také na sezónní výkyvy a celou řadu dalších parametrů. Přesto těchto deset metrik dává alespoň základní přehled o tom, jak dobře (nebo naopak jak špatně) je e-mailová marketingová komunikace nastavena.

Informace o Mail Komplet a podrobnější rady o e-mail marketingu se dočtete ZDE


Nejčtenější

Veletrh Marketing Mix – den pro lepší marketing
Security Bratislava 2016

Security Bratislava 2016

15. 7. 2016 | Zobrazeno: 5863 x

Když pravá ruka ví, co dělá levá

Když pravá ruka ví, co dělá levá

26. 7. 2016 | Zobrazeno: 5221 x